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Con Ordinanza n. 20831 del 23/07/2025, la Corte di Cassazione ha puntualizzato che “È soggetto ad imposta sulla pubblicità, ai sensi dell'art. 5 del d.lgs. 16 dicembre 1993 n. 507, qualsiasi mezzo di comunicazione con il pubblico, il quale risulti - indipendentemente dalla ragione e finalità della sua adozione - obbiettivamente idoneo a far conoscere indiscriminatamente alla massa indeterminata di possibili acquirenti ed utenti cui si rivolge il nome, l'attività' ed il prodotto di una azienda, non implicando la funzione pubblicitaria una vera e propria operazione reclamistica o propagandistica” (Cass. Sez. 5, 04/11/2009, n. 23383; Sez. 5, 03/09/2004, n. 17852).

Nel caso analizzato dai giudici si pone l’attenzione su come deve essere valutato il messaggio pubblicitario, riferito a prodotti di una società contribuente, veicolato sui carrelli della spesa di un centro commerciale, posti nell’accesso al luogo di vendita o nel parcheggio adiacente.

In primo luogo, nelle loro motivazioni i giudici hanno ribadito che non è la relazione funzionale fra il bene immobile e quello pertinenziale a dimostrare l’esposizione al pubblico di un’area, ma la sua caratteristica intrinseca di visibilità esterna. Quello che va valutato, infatti, è la peculiarità del luogo, come spazio aperto di passaggio del centro commerciale per coloro che ivi transitano, essi essendo tutti possibili bersagli del messaggio pubblicitario veicolato attraverso i pannelli apposti sui carrelli della spesa all’interno del parcheggio del centro commerciale medesimo.

La Suprema Corte ha sottolineato, infatti, che “In tema d’imposta sulla pubblicità, il presupposto dell'imponibilità va ricercato nell'astratta possibilità del messaggio pubblicitario, in rapporto all'ubicazione del mezzo, di avere un numero indeterminato di destinatari, divenuti tali per il solo fatto di trovarsi in quel luogo, sicché, ai fini dell'applicazione dell'imposta, costituisce luogo aperto al pubblico quello accessibile, sia pure nel rispetto di alcune condizioni, a chiunque si adegui al regolamento che disciplina l'ingresso” (In applicazione di tale principio, la S.C. ha ritenuto luogo aperto al pubblico un centro commerciale accessibile a tutti i soggetti abilitati alle transazioni svolte al suo interno). (Cass. Sez. 5, 15/03/2017, n. 6714, richiamata dalla stessa sentenza impugnata).

Valuta la peculiarità del luogo, essendo lo spazio adiacente al centro commerciale aperto e libero all’accesso di chiunque, è presumibile che tutti coloro che ivi transitano possono essere raggiunti dal messaggio pubblicitario.

In un altro caso analogo, la Corte aveva affermato: “In tema di imposta sulla pubblicità, l'esenzione di cui all'art. 17, comma 1, lett. a), d.lgs. n. 507 del 1993 opera solo al ricorrere della doppia condizione dell'esercizio all'interno dei locali adibiti alla vendita del bene (o alla prestazione del servizio) tanto dell'attività pubblicizzata, quanto dell'attività di pubblicizzazione; condizioni che non ricorrono nel caso di messaggio pubblicitario collocato su carrelli della spesa di un bene in vendita all'interno di un supermercato, ma circolanti anche all'esterno dei relativi locali ed, in particolare, nell'area dell'intero centro commerciale ove esso è ubicato e nel parcheggio di pertinenza, venendo in tali casi in rilievo l'attitudine degli stessi a raggiungere un numero indistinto di potenziali acquirenti” (Cass. Sez. 5, 16/04/2021, n. 10095).

I giudici ritengono importante evidenziare che, sulla mera occasionalità e brevità della percezione del messaggio pubblicitario da parte dei destinatari, che dovrebbero condurre all’applicazione dell’esenzione di cui all’art. 17, comma 1 lett. a) cit., il presupposto dell’assoggettamento all’imposta del messaggio pubblicitario non è ancorato alla ‘durata’ soggettiva della percezione del pubblico del messaggio veicolato attraverso la forma comunicativa prescelta, che ovviamente può variare in modo consistente, a seconda dell’attenzione e dell’interesse di chi lo guarda, ma alla sua capacità diffusiva di richiamo dell’attenzione del pubblico sul prodotto o sul servizio reclamizzato, come potenzialmente idoneo a incrementare il risultato positivo dell'attività commerciale del contribuente, in quanto strettamente correlato a un vantaggio immediato e diretto dell'imprenditore beneficiario, rispetto alla risonanza del messaggio pubblicitario nella platea dei consumatori destinatari.

In merito alla potenzialità è importante, dunque, soffermarsi sulla capacità astratta del messaggio di raggiungere una serie indeterminata di soggetti, richiamandone l’attenzione, indipendentemente dal tempo dedicato dal singolo alla percezione del medesimo.